贺春兰：教育到了品牌竞争时代

人民政协报教育周刊主编 贺春兰

刚刚体验了小升初大战的笔者惊讶地发现，原来人们对学校的选择和对奢侈品的选择有同样的心理——在相当程度上是为了满足自己的虚荣心。适合的学校才是最好的，这个道理听起来一点都不生涩，家长们也都有很多体验，但是，处于滚滚红尘中的家长们往往被裹挟着。如果不能让自己的孩子挤进名校便感觉对不起孩子抑或感觉脸上无光。孩子们也同样被裹挟着，如果不能上名校或者提前择校而“沦落”到电脑排位的被动局面，会同样觉得难堪。

至于这个名校的风格怎样？名校名在哪里？是否真的为自己喜欢或者真的适合自己的孩子，想必绝大多数家长是没有意识去研究的。实际上，也很少有人有机会进入名校考察或者聆听校长的办学理念。

其实，同样的情况发生在本科与专科的竞争、公办学校与民办学校的竞争、普通教育与职业教育的竞争之中，以至于职业教育界大呼，要在国家层面打造职业教育的品牌竞争力，提高职业教育的吸引力。

这一现象提醒我们，今天，走过了有学上的时代，人们还想上好学。教育到了品牌竞争时代。

品牌竞争力是学校核心竞争力的外在表现，是一所学校所独具的特色、品格、品质的整体表现，是留在人们心里的独特印象。好的品牌形象意味着信誉、品质、良好的、稳定的服务，自己的身份、地位等等一系列美好联想，是人们选择学校的内在驱动力，是学校长期积淀下来的可持续竞争力的外化。

在我国上市的教育机构中，新东方的业绩遥遥领先于后面的多家，甚至是后面多家总和的两倍。在新东方的财报中，会多次提到品牌的力量，这是因为，各家培训机构的商业模式并无独到之处，走的一样是在全国各地铺店设点的道路，特别是上市融了大量资金之后，“大鱼吃小鱼”，将大量的小培训辅导机构进行了并购。各培训机构之间的实际业务并没有特别强的区分度，但新东方的品牌影响力却使得其在消费者的心目中不易被取代，也使得其不易被模仿。

品牌竞争力奠基于学校的特色定位、质量、内涵等等，但还需要专业化的提炼与系统化的推广。意义需要言说，特别是教育，其质量、内涵并不意味着会自动转化为良好的品牌竞争力。

在我国教育系统，长期以来，人们习惯做而不习惯言说。但对教育这样的难以立竿见影、投入和产出也难以直接对应的领域，面对今天这样一个圈子化的时代和人们多样化的选择，学校需要在注重内涵建设的同时，把学校的品牌打造作为独特的价值予以追求。从一所学校规划伊始，就要知道，学校在人们心目中靠什么立足，就要有基于同行研究和受众研究基础上的差异化的品牌定位，清晰的品牌传播战略和系统的品牌管理。