公益营销 vs 豆瓣营销

仙仙 · 发表于 2013-3-14 16:16:41

今年2月份，在上海参加了一个豆瓣的“公益营销”讲座。听完后，结合最近自己在豆瓣上做的营销和推广谈谈自己对公益营销和豆瓣上发生的这点事。
先说说这个讲座，一个公益免费讲座，但不失规格水平，请到了一家美国专门做公益项目营销有10多年历史的公司，Better World Advertising美好世界广告主席兼创意总监Les Pappas 还有国际4A睿狮广告传播（中国）董事长兼首席执行官陈伦洁莹 (被誉为"香港公益广告之母", 上世纪90年代最多产的香港公益广告人)。讲座中的广告经验和理念暂不说，对成熟市场细分出专业的公益营销公司和专职做公益理念传播这份事情的人表达下敬意，而且十多年来一直坚持当做一项事业或者责任来做，并专注于效果的提高，很是难得。此处对两个发言人Les Pappas和陈女士表达下敬意。一并感谢的还有：组织这次活动的“爱白上海”的小团体（爱上LGBT），牵线的英国驻沪领事馆双边基金会和场地赞助方“民生现代美术馆”。
感谢完组织方，说说讲座中的干货，一些理念和案例分享：
1) 公益广告之缺钙--缺少行动力：很多很有创意的广告，但在观看之后却缺乏对观看者行动改变的指导，像保护海洋，公共环境吸烟，给人很有画面冲击力，却缺少行动的诉求点，是演讲人陈伦洁莹对现在公益广告的一点个人看法；比如减少人们使用扶手电梯，有人将地铁楼梯台阶改为音乐键盘，走上去会发声，趣味性改变了人们当天的使用习惯；
2) 公益营销的专业性：Les Pappas对公益营销的专业性，做了一些诠释，比如推广效果，影响人群，传播范围，成本，甚至一个基金会Logo的设计也做了十多套方案做备选，营销方案中的一些关注点，说明公益虽然更多的评估社会效应，但专业性依然需要；
3) 几个好的案例：案例放了十来个，5个印象深刻的，癌症少年回学校，班上同学都剃了光头；一段感人的教堂悼词；地铁站广播中一步步引出的儿童看护服务，还有一个将香水和公益结合，导盲犬身上的香水识别爱狗的人群，还有个盲人乐队的新唱片发布式。都比较比较有创意，而且经济实惠。（广告的链接，正在询问演讲人陈伦洁莹女士，如果收到后期补上）
说完讲座，回到豆瓣的活动上来，之前写了篇“玩转豆瓣同城（原创），给这几年的豆瓣活动做了个活动筛选的规律总结，同时也是希望给新人做点指引，有很多豆友初到豆瓣或者混迹很久，对参加和组织线下活动还是没有充分的摸清楚，文字的初衷也是把自己的经验能让更多人受益有所得，也是对新的活动组织做个引导（公益和免费并非等号）。这篇文字主要是对豆瓣上同城活动中互动比较多，量也比较大的讲座和聚会类活动做了一个总结和归纳，其中定位商业运作的主办方有一部分，但还未成气候，服务和营销的专业性，资源的掌握和运用能力，和线下商铺还是有所差距。不过，好在豆瓣对初期商业活动的包容性，收费活动还是有发展的空间。把这篇文章和公益联系一起，主要是除了一些定位在商业扩张型的主办方，实际豆瓣同城更多个体小范围的专业主办方会是个大趋势（个人预测），而且公益型的组织也会逐渐占大多数，专业运作能力随着组织者的服务经验累计，也会有逐步的提升。
如果说上篇文章是写给参加活动的，那本文从上面的营销经验分享和后面的趋势预测，那就是写给豆瓣主办方的各位组织者的了。
1、关于趋势：豆瓣活动的公益趋势，在08年初并不明显，但随着英国文教处，日本文化处，法国，俄罗斯，美国等其他国家的跟进，还有一线城市本地私人咖啡馆，图书馆讲座的活动跟进，豆瓣同城活动公益品牌的成份已经日渐浓烈。最近，英语使馆文教处的社会企业家的培训2012年度社会企业家技能培训- 深圳。虽然已经是08年开始的项目，但运作至今开始豆瓣的宣传，主办方又是英国大使馆文化教育处，从大环境看，公益在国家层面上还是受到支持的，尤其有利于社会和组织方的社会型企业创业是一个大趋势，而豆瓣上各类形形色色的专业人士组织的小型沙龙长期活动，转化为小型公益或者区域性品牌会所也不无可能（如李欣频推出名气的台湾诚品书店）。
2、关于可行性：豆瓣上的活动，因为平台限制，网络影响力和站内用户的素质，从商业运作的专业性上看，至少需要几年的成长或者市场筛选（豆瓣在各地活动主办方的经验分享上若能提供一定的环境，能和自身的当地城市广告结合，城市运营效果会更好，一般一线城市更适用，像最近推得电子书付费阅读服务，感觉价位和口味上，像诸神记的广告，还是比较符合我对流行和深度的口味，买了一份正看着），才会出现区域性的公益主办方集群，如三亚的各色客栈联盟（实际有部分客栈线下受到当地政府拆迁政策影响，未来运营还不确定，但外宣品牌和管理人员经验能保留，作为服务业来说问题还不大）。因此，两三年内随着豆瓣的产品运营更找到感觉，主办方在线下资源的挖掘能力，专业服务能力和网上媒体的公关能力更成熟，存活并形成自身特色模式成长起来并不是大问题。对于初创的营销，空手套白狼，学习借媒体之力，可以看看浙江宋城集团黄巧灵创业采访视频。对创业文青学习如何与媒体沟通，用好受伤的钱，来宣传经营自己的生意，会有帮助。真是公关策划第一，广告第二。
3、关于方案：经营豆瓣，实际比较空，自己在豆瓣上参加活动，码字，分享活动，关注别人互粉，四年下来也就2000来号关注的人。相比新浪微博名人堂上百万千万的粉丝，或者豆瓣上上万人关注的红人，推广资源并非是最有优势的。如上文“玩转豆瓣同城”所说，本人只是希望借豆瓣观察网络和现实的平台，测试下影响和推广效果，所以也就比较淡定。拿最近两次推的活动来看，一个在三亚是一个旅行中的摄影师的豆瓣拍摄活动，赚些三亚的生活和交通费：带着婚纱去旅行——3月、4月在三亚，发布邀请1997，
1) 从2.29号凌晨一点的19人关注（点击参加和感兴趣）到2.29号19：32共计83人关注（32人参加，51人感兴趣） 1天推广增长有效率337%
2) 3.1号15:32共102人关注（34人参加，68人感兴趣），第二天推广日增长有效率22.9%
3) 3.3号19:38共116人关注（36人参加，80人感兴趣），第四天推广日增长有效率13.7%
4) 5.5号12:47共193人关注（145 人感兴趣，48 人参加），2个月增长有效率 66.3%
另一个是自己老家活动：南昌Toastmaster英语演讲俱乐部筹建，欢迎进群：200186581
推广前 57 人感兴趣 20 人参加 2012.4.21 12:00pm 发布邀请2000人后，
115 人感兴趣 31 人参加 2012.4.23 12:00pm 第二天增长率89.6%
146 人感兴趣 44 人参加 2012.4.30 11:30pm 第九天增长率30.1%
160 人感兴趣 54 人参加 2012.5.10 10:00pm 第20天增长率12.6%
从豆瓣同城来看，这两个城市同城活动都很冷清，所以推广效果中其他因素影响比较小，所以可以充分看出推广的效果变化。像引爆点中提到的联络人（这里可以叫推广人），经过推介，立刻就能在豆瓣平台上产生了翻倍效应，再加上后期羊群跟随，虽然整体增速在递减，但对于小型活动来说，推广的效应还是很大的。所以积累媒体资源，用好联络人，宣传出去自己，是豆瓣活动组织者应该重视并发展自己的一个法宝。当然，前提还是理念要与联络人一致，以上两个活动作为教育和旅游性质，关注我的人群中基本都还是比较认可，或者自己经常旅游，说不定就到三亚，或者对于教育活动比较支持（即使不是自己所在地）。而像本地的活动组织者，可以通过将线下的朋友延伸到豆瓣，新浪微博等成熟网络平台，以便持续性的资源成长，并让外部了解自身的服务产品，体会到专业的营销。借用曾经在长沙接触过的晨报周刊大讲堂的口号，传播“最有价值的观念”。希望你也大胆的传播开你优质的专业服务理念，迈上更专，精，尖的国际化之路。
以上是公益营销引出的，给现有豆瓣主办方或有志通过专业技能创业的人士，以个人经验做的一些网络推广上的经验分享。希望你通过自己的专业服务和技术产品，在豆瓣等网络线上或者线下市场获得经济上的富裕，并反哺其他的朋友，让公益与商业互动发展的理念延续下去。
PS：鉴于之前一直在豆瓣网上观察，忽略了线下很多的市场机会。最近，这几年会更多的关注线下的资源，豆瓣更多作为看书的工作，减弱社交的成份，回归安静。所以我会花更多时间，与关注我的豆友交流书评，影评，音乐等最新的阅读欣赏动向。祝各位豆瓣活动，能摸到门道。另外，希望更多的人参与尝试组织而非参与，公益而非商业，长期而非短期的活动建设中来。也许，你会收获更多快感之外的东西，智慧，成熟，爱情，关心，成就感等等非物质的收获。

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