课程名：市场营销学(Marketing) 学分：3 学时：48
课程类别：学科教育必修课
开课学院：经济管理学院 所属基层教学组织：
曾任课教师：李怡芳(副教授) 朱善国(副教授) 杜卓君(讲师（高校）) 何清(讲师（高校）) 余玫(讲师（高校）)
课程大纲：
一、课程性质与目的
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。该课程是学科教育必修课程，也是经济管理类学生的专业基础课，通过本课程的学习，使学生正确理解市场营销的概念，掌握市场营销的基本原理和一般方法，并能综合运用于对实际问题的分析，初步具有解决一般市场营销问题的能力，培养学生的综合管理素质，为以后学习其它专业课程和将来从事经济管理工作打下基础。
二、课程简介
本课程以现代市场营销的理论为基础，借鉴国内外市场营销学科研究的新技术、新方法，以消费者需求为导向，立足于企业市场活动实践，系统、客观地介绍市场营销的基本理论知识、技巧和策略。通过本课程的学习，使学生熟悉消费者市场市场的特点，在掌握市场营销基本原理的基础上，掌握进行市场营销活动的基本战略与策略，重点介绍市场营销的产品策略、价格策略、流通渠道策略和促销策略。
三、教学内容
第一章 概论（8学时）
主要内容：1. 关于市场营销（1）市场营销的内涵 （2）市场营销的相关概念
2. 关于市场营销学 (1) 市场营销学的产生与发展 (2) 市场营销学的研究对象、内容与方法
3. 企业市场营销观念及发展：(1) 生产观念 (2) 产品观念 (3) 销售观念 (4) 市场营销观念 (5) 社会营销观念
4. 市场营销观念的创新：顾客让渡价值、顾客满意
学习要求：1. 掌握市场营销及相关概念的含义；
2. 了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象；
3. 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别,掌握现代营销观念；
4. 了解营销观念的创新，掌握顾客让渡价值、顾客满意内涵。
自学：市场营销观念的创新中的大市场营销、绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销等。
案例讨论：企业市场营销观念的贯彻与实施
第二章 营销环境分析（5学时）
主要内容：1. 市场营销环境概述 （1）市场营销环境的内容 （2）市场营销环境的态度 （3）企业与市场营销环境的关系
2. 微观环境要素：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3. 宏观环境要素：政治法律、人口、经济、社会文化、自然地理、科技
4. 环境分析与企业对策：SWOT分析法
学习要求：1. 正确认识企业与市场营销环境的关系，掌握市场营销环境的含义和特点；
2. 熟悉宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；
3. 掌握企业对市场营销环境变化的对策（SWOT分析法）。
案例讨论：企业如何应对市场营销环境变化
第三章 购买行为分析（5学时）
主要内容：1. 消费者市场购买行为特点
2. 影响消费者行为的各种因素：（1）社会文化因素（2）经济因素（3）心理因素（4）个人因素
3. 消费者购买行为模式：（1）购买者角色（2）消费者购买行为类型
4. 消费者购买决策过程：确认问题、收集信息、评估方案、购买决策、购后行为
5. 生产者购买行为分析（1）生产者市场购买行为特点（2）生产者购买行为模式（3）影响生产者购买行为的主要因素（4）购买决策过程
学习要求：1. 掌握消费者市场购买行为特点；
2.掌握影响消费者购买行为的各种因素基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；
3. 熟悉消费者购买行为类型特点及企业的对策；
4. 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策；
5. 了解生产者购买行为的主要类型、生产者购买决策的主要影响因素、生产者购买决策过程的主要步骤。
自学：中间商和政府购买行为分析（购买行为特点、购买方式等内容）
案例讨论：对于不同的产品影响消费者购买行为的主要因素
第四章 市场营销战略（4学时）
主要内容：市场细分化（STP）战略，内容包括
1. 市场细分概述 (1) 市场细分的客观基础 (2) 市场细分的作用 (3) 市场细分的程序 (4) 有效市场细分条件
2. 消费者市场细分标准 (1) 地理因素 (2) 人口统计因素 (3) 心理因素 (4)行为因素 3. 产业市场的划分
4. 目标市场选择 (1) 评估细分市场 (2) 目标市场策略
5. 市场定位 (1) 市场定位的含义 (2) 市场定位的策略
学习要求：1. 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用；
2. 掌握市场细分，目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；
3. 掌握消费市场和产业市场的细分依据；
4. 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择；
5. 掌握市场定位的含义、策略。
自学：企业形象塑造（CI）战略、企业业务发展战略、市场竞争战略等其他营销战略
案例讨论：如何进行有效的市场细分 （1学时）
第五章 产品策略（8学时）
主要内容：1. 产品的概念及分类 (1) 现代整体产品概念 (2)产品分类
2. 产品组合策略（1）产品组合的含义 （2）产品组合策略：波士顿（BCG）矩阵法、GE矩阵法
3. 产品生命周期策略 (1) 产品生命周期的概念，阶段划分 (2) 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （3）产品生命周期的变异
4. 新产品开发策略 (1) 新产品开发的概念 (2) 新产品的开发原则 (3) 新产品开发的程序 (4) 新产品推广
5. 商标和品牌策略 (1) 商标和品牌的概念、作用 (2) 商标的种类 (3) 对商标设计的要求 (4) 企业的品牌策略 （5）品牌资产的运营
6. 包装和包装策略 (1) 包装的作用 (2) 包装策略
学习要求：1. 掌握产品整体概念的内容与分类；
2. 掌握产品组合概念和策略（BCG法）；
3. 熟悉并掌握产品生命周期的含义，产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；
4. 了解新产品开发的重要性、新产品开发的程序、新产品推广的过程；
5. 掌握品牌和商标策略的主要内容；
6. 熟悉包装和包装策略的主要内容。
案例讨论：产品品牌策略的灵活运用 （1学时）
第六章 价格策略（6学时）
主要内容：1. 影响定价的主要因素 (1)产品成本 (2) 市场供求状况(3) 竞争状况(4) 法律政策
2. 企业定价程序 (1) 确定定价目标 (2) 测定需求 (3) 估算成本 (4) 分析竞争状况 (5) 选择定价方法 (6) 选定最后价格
3. 定价方法:成本导向定价法，需求导向价法，竞争导向定价法
4. 定价策略 (1) 新产品定价策略 (2) 心理定价策略(3) 折扣定价策略 (4) 地理定价策略 (5) 产品组合定价策略(6) 差别定价策略
5. 竞争中的价格调整 （1）主动调整 （2）被动调整
学习要求：1. 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义；
2. 熟悉企业定价的程序；
3. 掌握定价的基本方法和策略；
4. 了解价格调整的原因和价格调整方法。
案例讨论：产品定价策略的灵活运用 （1学时）
第七章 渠道策略（4学时）
主要内容：1. 分销渠道的作用和类型 (1) 分销渠道的概念和特征 (2) 分销渠道的类型 (3) 分销渠道的作用
2. 分销渠道的设计与选择 (1) 影响分销渠道的因素 (2) 分销渠道的设计 (3) 分销渠道的管理
3. 中间商的类型 (1) 批发的概念,作用和类型 (2) 零售的概念,作用与类型 (3) 中国批发业与零售业的发展趋势
学习要求：1. 掌握分销渠道的概念和作用,熟悉分销渠道的类型；
2. 掌握影响分销渠道的因素及其设计,了解分销渠道的管理和组织；
3. 掌握批发与零售的概念及两者之间的区别.了解批发与零售企业的类型；
案例讨论：1. 直销与传销
2. 世界零售业的发展趋势
第八章 促销策略（4学时）
主要内容：1. 促销与促销组合 (1) 促销与促销组合的概念 (2) 信息沟通的过程 (3) 影响促销组合决策的因素
2. 人员推销策略 （1）人员推销的特点 （2）人员推销的任务 （3）人员推销结构 （4）人员推销培训与考核
3. 广告策略 (1)广告的概念与种类 (2)广告媒体及其选择 (3)广告的设计原则 (4)广告效果的测定
4. 营业推广策略 (1)营业推广的特点 (2)营业推广的方式 (3)营业推广的控制
5. 公共关系策略 (1)公共关系的概念与特征 (2)公共关系的作用 (3)公共关系的活动方式和工作程序
学习要求：1. 掌握促销与促销组合的含义；
2. 熟悉沟通的过程与沟通的步骤；
3. 掌握影响促销组合决策的主要因素；
4. 掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容；
自学：各种促销手段的优缺点比较
案例讨论：企业促销手段的灵活运用 （1学时）
四、教学基本要求
1. 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2. 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3. 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4. 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
教师在讲授课程时，应该将本课程中涉及到的基础知识、基本理论和必要的分析方法介绍给学生，同时注意将本课程与其他课程之间的关系介绍清楚，使学生能够清楚地理清本课程中的知识点与相关课程内容之间的具体联系，做到触类旁通。
课程讲授中强调理论联系实际，以案例分析作为理论内容的详细解读，使学生通过案例的讨论深刻理解理论知识的重要，并且能够增强针对专业问题的分析能力。课程案例讨论课可单独安排课时进行，也可穿插在理论知识的讲解中，单独案例讨论安排6次左右，每次一节课。对同学布置的作业中至少有一次是小组作业的形式，要求在规定的时间内到讲台讲解，之后教师应做适当点评和总结，以利于学生及时发现存在的问题并能够有效改正。
课程中还应该安排一部分自学内容，主要是为了扩充课程知识范围，不占用课堂时间，不作为期末考试内容，但会通过提问等方式进行考查，成绩按一定比例计入总成绩。
五、教学方法
本课程主要采用讲授、讨论、案例分析相结合的教学方法，课程将采用多媒体的教学支持方式来进行，基础知识的讲解和案例的分析以PPT为主，同时，课程还将针对部分内容（主要在促销手段章节），安排光碟播放方式进行授课。作业以教材后的复习思考题为主，要求学生课后自己完成，在考试前集中安排答疑，单独案例讨论要求学生提交书面作业。
课程考试将以闭卷考核的方式来进行，考试范围应涵盖所有讲授的内容，考试内容应能客观反映出学生对本门课程主要概念的记忆、掌握程度，对有关理论的理解、掌握及综合运用能力。
总评成绩：平时作业15%，出勤：15%，课堂讨论10%，期末60%。
六、参考教材和阅读书目
参考教材：
万后芬、汤定娜、杨智主编. 市场营销教程. 高等教育出版社，2003年12月
阅读书目：
1. [美]菲利普•科特勒著. 营销管理. 梅汝和等译，中国人民大学出版社，2001
2. [美]本•M恩尼斯等. 营销学经典. 郑琦等译. 东北财经大学出版社，2000
3. [美]小威廉•D•佩罗特等. 基础营销学. 梅清豪等译，上海人民出版社，2001
4. 郭国庆主编. 市场营销学通论. 中国人民大学出版社，1999
5. 纪宝成主编. 市场营销学教程. 第三版. 中国人民大学出版社，2002
6. 朱成钢主编. 市场营销学. 第四版. 立信会计出版社，2004年6月
7. 薛求知、沈伟家编著. 国际市场营销管理. 第二版. 复旦大学出版社，1999年7月
8. 陈启杰主编. 现代国际市场营销学. 立信会计出版社，2000年11月
9. [美]迈克尔•波特著. 竞争优势. 华夏出版社，2004年6月
七、本课程与其它课程的联系与分工
本课程是所有经济管理类课程的前导课，各章应重点讲授基本概念、原理和方法，使学生对市场营销学有一个总体上的认识、把握。
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