营销工程(Marketing Engineering)

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        课程名：营销工程(Marketing Engineering)  学分：1  学时：16  
课程类别：专业教育选修课  
开课学院：经济管理学院  所属基层教学组织：
曾任课教师：
        课程大纲：
一、课程性质与目的
    本课程是为经济管理类本科生开设的选修课，属于市场营销专业领域知识，但由于课程内容涉及多种学科基础知识的综合运用，具有试验性和操作性的特点，同样适合其他专业学生选修，既可增强对市场营销的认识，又可学习一些解决实际问题的模型分析方法和分析工具。开设本课程的主要目的有两个，一是向学生介绍市场营销学科领域的一个重要的发展方向——决策模型的分析方法，为学生讲解一些常用的分析模型和决策工具，使他们能够借助这些模型解决实际营销活动中的复杂决策问题，二是为本科生提供一个了解综合运用各学科知识解决实际经济管理问题的机会，使他们能够学到一些分析问题的思路和解决实际问题的技术和技巧，掌握一些必要的分析技术、定量技术和计算机建模技术。
二、课程简介
    本课程主要讲授用营销工程知识和工具来分析和解决现实中的营销决策问题，特别是涉及到多种信息和大量数据的复杂营销决策问题。通过对市场细分、市场定位、营销战略决策、新产品决策、销售队伍和销售渠道决策等问题中多个营销模型的介绍和讲解以及相应的作业和上机练习，使学生了解营销工程的内容和作用，掌握多种营销模型的使用，为进一步提升学生的综合知识运用能力和实践性动手能力提供一定的支持。
三、教学内容
第一章  导言——营销工程的过去和现在（2学时）
主要内容：营销工程的概念、采用营销工程的原因；营销决策模型、决策模型的特点、文字模型图形模型和数学模型、描述性决策模型和标准化决策模型；使用决策模型的好处，近年来营销的发展以及营销工程的发展历史。
学习要求：理解营销工程的概念、特点和营销工程的重要作用，了解营销工程课程的特点、主要内容和方法
自学：计算机EXCEL软件的基本使用技巧
讨论：营销工程课程同其他的市场营销课程之间的联系
第二章  营销工程学的工具：市场反应模型（4学时）
主要内容：市场反应模型的应用和类型、几种简单的市场反应模型；模型的校准和目标；多重营销组合要素的交互作用；动态效应；市场份额模型和竞争效果；个人消费者层次的反应；共享经验和定性反应模型；市场反应模型的选择、评价以及获益。
学习要求：了解营销工程的工具所包含的内容，掌握每一类问题中使用的工具的特征，能够较为熟练地为所遇到的营销决策问题选择营销工程工具
讨论：营销工程与其他学科知识的关联以及对其的运用
自学：EXCEL软件的规划求解工具的使用及工作原理
阅读：营销工程工具介绍的相关书籍
第三章  市场细分与目标市场（6学时）
主要内容：市场细分过程；对市场进行定义；市场细分研究：设计与收集数据、确定测量工具调查对象的选择与汇总；细分市场方法、用因子分析筛选数据、用聚类分析划分细分市场：相关关系衡量指标、聚类方法、解释市场细分调查结果；基于行为的细分市场：交叉分类、回归分析与选择模型；选择模型中的消费者的差异性；实施市场细分—目标市场锁定—产品定位（STP）战略
学习要求：了解市场细分的概念和市场细分的步骤，掌握市场细分的多种数量分析方法，能够使用软件相关功能对大量数据分析，通过市场细分找出目标市场
课堂案例讨论：ABB电气公司市场细分案例
自学：聚类分析的统计知识（本科统计课一般不介绍聚类分析）
作业：对给定的市场数据进行细分，通过软件操作找出目标市场
第四章  市场定位（6学时）
主要内容：差异化和定位、用感觉图进行市场定位；感觉图谱及其应用；感觉图谱绘制技巧、基于属性的方法、基于相似性的方法；联合空间图谱、简单联合空间图、用PREFMAP3模型进行外部分析；在感觉图谱中包含价格。
学习要求：理解管理的十大基本原理，学会运用管理原理分析问题解决问题。
课堂案例讨论：日产G20款无限汽车的市场定位案例
自学：因子分析方法
第六章 市场战略决策模型（6学时）
主要内容：市场进入和退出的决策；经验共享模式：市场策略影响利润（PIMS方法）；产品组合模型、通用电气/麦肯锡法、金融模型、层次分析法；竞争
学习要求：了解市场战略决策模型的种类以及不同模型的特点和适用条件，学会用决策树模型分析市场进入和退出的决策
自学： 第五章，市场战略分析的概念框架与工具
作业：产品业务组合分析练习
第八章 新产品决策（4学时）
主要内容： 产品的含义、新产品开发的五个阶段；新产品决策模型、用于识别市场机会的模型、用于产品设计的模型、用于新产品预测与测试的模型；预测新产品销售；市场预测的预先试验。
学习要求： 了解新产品决策不同阶段的不同决策模型，掌握用软件进行市场模拟的技术
自学：新产品设计的联合分析
课堂案例讨论：Zenith高清晰度电视案例
第十章 销售队伍与渠道决策（4学时）
主要内容：销售人员决策模型介绍；销售人员的规模和分配；销售区域设计；销售人员的薪酬；提高销售访问的效率和有效性；营销渠道决策
学习要求：了解销售人员的规模和区域、销售区域、销售人员薪酬、销售渠道研究和决策时使用得多种分析模型，并要求能够按照教材内容完成对应的计算机操作。
作业：营销渠道决策中的重力模型应用，能够结合给定条件进行相关决策
阅读：关于销售队伍与渠道决策的其他未使用营销工程决策的相关书籍内容，了解不同的决策行为
四、教学基本要求
    教师应针对本课程的特点和内容，有重点地选择教材中的一些营销模型进行介绍。由于本课程属于经济管理课程中“技术类”的课程，并且课程内容具有多门课程知识综合运用的性质，所以教学的重点应放在启发学生的分析思路和对模型工具的实际操作和掌握上。为此，教学中需要采用多种教学手段，相关知识的介绍要结合案例分析，讨论，多媒体展示，作业等方式来进行，特别要安排大量课时进行上机操作，讲课的过程也可以同时结合
上机课时完成，使学生对每一部分的知识点能够获得最直观的认识。
    本课程的重点在案例讨论软件操作上。对于案例讨论课程，而每章内容的教学都需要结合案例进行，鉴于课时限制，对于比较简单的案例，将以介绍和演示为主，穿插在基础知识的讲解中，同时分别在第三、四、八章选择比较复杂的案例进行课堂讨论。案例讨论前，应将案例分发给学生，并布置一定的问题，要求学生提前做好准备。同时，教师应充分估计到可能会产生的问题，提前做好相应的设计。课堂讨论中，教师除了恰当引导案例讨论的内容和进度外，对于讨论中学生存在的问题要及时指出，并引导他们恰当使用营销模型，对于学生提出的一些“创造性”的想法，要给予适当的鼓励和肯定。本课程中对软件操作能力的要求将主要以自学和作业的方式来执行。如果一些同学不具有相关的软件使用能力，将要求同学自学最基本的软件知识，同时，结合授课内容分别在第三、六、十章安排相应的作业，要求学生必须独立通过计算机操作完成，从而锻炼学生的动手操作能力。对于作业中存在的问题，可以集中在课堂上进行简要讲评，同时也可将作业成绩记入平时成绩，督促学生认真完成。
    本课程的课时安排是授课和上机各占一半（16学时），授课内容主要安排在基本概念和基本分析思路的建立以及案例讨论上，上机的内容主要安排在各章具体模型的应用和操作上。基于学生对本课程所需软件的操作基础普遍比较薄弱的情况，本课程安排了一些自学内容，主要都是围绕软件练习展开，布置自学任务的同时，要向学生提供必要的辅助信息，并可进行必要的检查。课程的作业和自学课时不占用教学课时，需要同生投入一定的精力。
五、教学方法　
    由于本课程各章内容相对独立，使用的工具和方法各具特色，可以调整课程内容的先后顺序，但每一部分的内容必须遵循理论介绍、案例讨论、上机操作和作业考查这样的过程来进行，不可将全部基本知识讲完再集中安排上机。教学中必须综合采用讲解、演示和实践操作相结合的方法。
    本课程采用的教学媒体主要有：文字教材（包括教材和参考书和补充案例）、EXCEL软件、PPT课件。
    考试主要采用论文方式，重点考查学生对营销模型输出结果的解释和分析能力以及依据结果进行正确决策的能力。考试内容仅能选择营销工程中的一个专题进行，虽然范围有限，但通过一个问题可以考查学生对应用营销模型分析营销问题的分析思路的掌握能力以及相应的分析、决策和报告撰写能力。
    总评成绩：平时作业占60%（每次作业占20%）、课堂讨论和出勤占10%、论文考试占30%。
六、参考教材和阅读书目
参考教材
王方华，李乃和：《营销工程》，上海交通大学出版社，2006年第一版.
阅读书目：
1. [美]加里•L•利连(Gary L. Lillien) ，阿温德•朗格斯瓦米(Arvind Rangaswamy)：《营销工程与应用》，中国人民大学出版社，2005年第一版
2. 谢忠秋：《营销系统工程：理论与方法》，科学出版社，2006年第一版
3. 盘和林：《哈佛市场营销决策分析及经典案例》，人民出版社，2006年第一版
4. [美]沃克：《营销战略：以决策为导向的方法》，北京大学出版社，2006年第一版
5. 法里斯：《营销量化指标》，中国人民大学出版社，2007年第一版
6. [美]科特勒：《市场营销原理》，清华大学出版社，2007年第一版
7. 马庆国：《管理统计》，科学出版社，2002年第一版
8. 徐国祥：《统计预测与决策》，上海财经大学出版社，2005年第一版
七、本课程与其它课程的联系与分工
    本课程是属于专业方向性课程，是多种课程知识的综合运用，其中涉及市场营销、微观经济学、财务管理、应用统计、预测与决策技术、运筹学等多种课程的分析方法，同时又需要学生具备一定的计算机统计软件操作能力，甚至是计算机模拟和建模能力，学生最好也修过相关的计算机课程。
八、说明：
    本课程的进行需要大量的上机课时，需要实验室为此提供必要的机时保证和相关软件支持。